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Reconfigurando la clientela de la moda de lujo

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La moda de lujo siempre ha sido sinónimo de una clientela adinerada y un servicio al cliente inigualable, con el 53% de los consumidores de lujo diciendo que la experiencia superior del cliente es esencial para marcas en la industria. 

En los últimos años, ha habido un cambio de paradigma en lo que los clientes esperan de su experiencia de compra y de clienteling (experiencia personalizada para el cliente). La alfabetización digital se ha vuelto prolífica entre los compradores modernos y la conveniencia de la tecnología y los dispositivos móviles ahora se ha convertido en una necesidad más que en una mercancía. 

Los minoristas de lujo buscan repensar cómo sirven a sus clientes para mantener su experiencia de marca de clase mundial.  En última instancia, no se trata de lo que clienteling de lujo significa para usted, sino de lo que significa para sus clientes.

Cambiar el enfoque a las ventas y compradores locales

Antes de que la pandemia causara estragos en la industria, los viajes eran un factor clave en el gasto de lujo con 30-40% de las ventas de lujo generadas por compradores en tránsito y en el extranjero. Dado que no se espera que el turismo internacional se recupere durante los próximos 2 años y el gasto turístico global es solo la mitad de lo que era antes, los minoristas de lujo están cambiando su enfoque a las ventas domésticas. 

El Estado de la Moda 2022 de McKinsey and Business of Fashion destaca la urgencia de que los minoristas de lujo se involucren más profundamente con los consumidores domésticos e inviertan en la captación de clientes para los canales locales de comercio electrónico y de tiendas físicas. 

Para los locales, se trata de familiaridad y servicio excepcional. 

Al ingresar a la mayoría de las tiendas de lujo, los compradores esperan que los asesores les ofrezcan asistencia inmediata individual para guiarlos a lo largo de su proceso de compra. Los asesores deben estar preparados para recordar el nombre, las preferencias y el historial de compras de un cliente desde el primer “hola” para que se los vea como asesores, no solo como vendedores. Esta es la esencia del clienteling en el comercio minorista de lujo. 

Empoderar a los asesores para que ofrezcan recomendaciones a los clientes en función de sus preferencias específicas de tamaño, estilo y color, así como de las tendencias locales actuales, hace que la experiencia se sienta personal, en lugar de ‘personalizada’. 

El alcance es una parte importante del desarrollo de relaciones personales entre sus principales clientes.

El mercadeo tradicional se siente genérico, mientras que el alcance de los asesores puede ser mucho más específico y contextual, lo que fortalece la relación con el cliente. 

Ya sea que estén haciendo un seguimiento de una compra, invitando al cliente a un evento o informándole sobre nuevos looks, los clientes valoran la comunicación personal y contextual y, como resultado, convierten a una tasa mucho más alta. 

Algunos asesores experimentados pueden brindarles a sus clientes esta experiencia de forma independiente, pero para lograr cualquier consistencia o escala se requieren prácticas de clienteling bien definidas.  

A medida que los viajes y las compras internacionales se aceleran nuevamente, los clientes aún desean un servicio personalizado y familiaridad, y ponen la responsabilidad en las marcas modernas para descubrir cómo tratar a todos como locales. 

Satisfacer las expectativas de los consumidores acaudalados

Si bien muchos compradores de lujo se dirigen a las tiendas físicas cercanas, todavía hay muchas personas que prefieren la comodidad de la tienda en línea. 

Los sitios web, las aplicaciones móviles y el comercio social están experimentando un aumento en la participación de los consumidores y se están convirtiendo en un canal de ventas dominante para muchas marcas. 

Sin embargo, el auge de las compras en línea no significa que cambien las expectativas de experiencias de compra de calidad. 

Si bien se han hecho avances para garantizar una experiencia de usuario perfecta en las tiendas en línea, todavía hay margen de mejora en lo que respecta al nivel y la comodidad de la interacción personal.

De acuerdo a un informe Forrester 2022, el 44 % de los compradores de artículos de lujo de EE. UU. y el 46 % de los del Reino Unido esperan interactuar a través de un asistente virtual cuando compran en línea. 

Muchas empresas utilizan funciones de chatbot en línea para la interacción virtual, pero incluso con estas interfaces cada vez más comunes, existe una diferencia entre la automatización y el clienteling digital. La mayoría de los consumidores dicen que preferirían interactuar con una persona en vivo.

Los minoristas de lujo deben brindar la misma experiencia de clienteling cercana en línea que brindan en la tienda, y un chatbot no es suficiente. En cambio, muchos minoristas hacen que los asesores de la tienda estén disponibles para guiar a los compradores en línea, como si hubieran entrado en una ubicación física, que es una de las razones por las que adoptar software de clienteling es crucial para las marcas de lujo de hoy.  

Un minorista de moda que introdujo asistencia de video en vivo y las funciones de chat duplicaron su tasa de conversión de comercio electrónico.  Tal vez aún más importante, también están equipando a los asesores para que se conecten y apoyen a sus VIP en todos los canales. Ya sea que estén respondiendo preguntas a través de WhatsApp o seleccionando looks ecomm y enviando enlaces personalizados, los clientes gravitan hacia marcas que pueden fluir sin problemas entre canales.

Atendiendo a la próxima generación de compradores de lujo

Quizás el elemento más fundamental para una estrategia exitosa de clienteling es conocer a su audiencia, y para los minoristas de lujo, esto significa redirigir el enfoque a la nueva generación de compradores de la industria.

Las generaciones en ciernes de consumidores adinerados están preparadas para dar cuenta de 70% del mercado de lujo para 2025 y contribuir al 130% de su crecimiento. Para fomentar el crecimiento continuo, las marcas de lujo deben comprender lo que motiva a las generaciones más jóvenes y cómo relacionarse con ellos. 

Para estas generaciones, el nuevo paradigma del lujo está impulsado por la autoexpresión individual y el consumo consciente con énfasis en la historia de fondo de la marca y la credibilidad cultural. 

Los productos de lujo se seleccionan y compran conscientemente ahora y la expectativa de que las marcas incorporen la misma conciencia no se toma a la ligera. La Generación Z, más que los Millennials, valora la sostenibilidad, la integridad y la autenticidad de las marcas y necesitan que estos ideales se respalden con acciones. 

Los principales minoristas de lujo se están adaptando al comunicar sus posturas y tomar medidas sobre cuestiones ambientales, éticas y sociales. Stella McCartney lidera en sostenibilidad a través de iniciativas ambientales y de bienestar animal y transmite este mensaje a través de los canales.  

Equipar a los asesores para compartir estas historias con los consumidores de una manera centrada en el valor proporciona un mensaje coherente sobre quién es la marca y qué representa. Comprender y adaptarse a la próxima generación de consumidores de lujo les da a los minoristas una ventaja sobre el futuro de la industria.

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